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玫琳凯加码中国市场 增加业务、去直销化

时间:2020年03月26日 | 作者 : sc53456 | 分类 : 商业资讯 | 浏览: 71次 | 评论 0

 近日,据多家外媒报道称,全球护肤和彩妆品牌玫琳凯(MaryKay)宣布,由于零售环境不佳,决定退出澳大利亚和新西兰市场。然而,在中国市场上,玫琳凯却在逐渐扩大营业范围。

  青眼梳理发现,不仅是玫琳凯,完美、雅芳、如新等以化妆品或日用品为主营业务的美妆直销企业,近年来纷纷开启了在中国市场上的转型或是自救。

  继雅芳之后,又一个退出澳洲的直销巨头

  据报道,玫琳凯将在澳大利亚和新西兰经营失败的原因归咎于消费环境疲软。此外,该公司在声明中表示,玫琳凯业务即刻停止,销售代表需于4月6日前将所有未售出产品退回公司。

  此外,声明还称,“综合分析澳大利亚和新西兰的市场环境,公司看不到两国市场中可持续发展的未来,这是公司做出的慎重决定。玫琳凯将专注于全球核心市场的业务增长。”
 
  据《福布斯》报道,玫琳凯的全球独立销售团队遍及40个国家逾350万人,2018年实现销售收入36亿美元。

  玫琳凯是全球护肤品和彩妆品直销企业之一,创办于1963年9月13日,总部设在美国德克萨斯州达拉斯市,是一家业务遍布五大洲超过35个国家和地区、在全球拥有5000名员工和300余万名美容顾问的跨国企业集团。

  值得一提的是,在玫琳凯退出澳洲市场之前,雅芳已于2018年退出。

  直销企业在华业绩普遍下滑

  据玫琳凯官网显示,1971年2月23日,公司在澳大利亚开设了第一家子公司,是玫琳凯迈向世界的第一步。而如今却因“消费环境疲软”而不得不退出,虽颇有遗憾,但玫琳凯退出不适应环境,也被看作是该公司及时止损的明智之举。

  然而,对于“玫琳凯和雅芳”们而言,不仅是澳洲等市场因业绩不佳而不得不退场,在中国市场上,直销企业亦是备受挑战。

  受“权健事件”影响,中国直销产业迎来首次重大洗牌。去年6月10日,商务部公布的信息显示,除了已经被判罚的权健和华林,完成复核登记的89家在册直销企业,直销备案产品数量从复核前(2018年12月底)的4304种减少为2387种,减少了44.5%;直销培训员数量由2935人减少至2457人,减少了16.3%;直销员数量从391.8万人减少至326.7万人,减少了16.6%(详见《直销行业首次大洗牌:备案遭“腰斩”,化妆品受重创》)。

  备案产品数量接近腰斩,直销培训员和直销员数量大幅下滑,直接影响了直销企业的业绩。例如,如新集团在2019年三季度收入下滑12.6%至5.9亿美元,中国内地市场收入大跌23.2%,期内销售代表大跌28.7%,该公司在2019年第四季度的营收也同比降低了15%;雅芳截至2019年9月30日的三季度报告显示,收入11.8亿美元,较2018年同期的14亿美元下降了16%;康宝莱中国在去年第三季度的销售额则下滑了21.7%;安利的最新的财报则显示,公司在2019年的销售额为84亿美元,同比下降了5%。

  增加业务、去直销化、开启社交电商

  不过值得关注的是,虽然直销模式在中国一直存在诸多争议,但中国市场依旧是直销企业的重要市场。据2019年6月世界直销协会联盟发布的数据显示,直销行业全球收入中46%来自亚太地区(北美市场占32%,欧洲市场占21%),其中中国直销市场占据亚太地区市场最大份额(40%)。

  而这一点尤其体现在化妆品直销企业上。譬如,2006年12月获得直销许可后的玫琳凯,在短短7年后,2013年,公司在中国的市场份额就已经超越美国本土,成全球最大的市场;如新集团董事会主席伦兆勋(Steven J.Lund)也曾公开表示,中国市场的销售收入占其总收入达1/3,是其规模最大、增长最快的市场;对于安利而言,中国已连续16年成为该公司全球最大的市场。

  正如玫琳凯在声明中所说的“公司将专注于全球核心市场的业务增长”,中国正是玫琳凯专注的核心市场之一,这一点从2017年玫琳凯通过改名扩大在华的营业范围就可见一斑。2017年6月,玫琳凯将其在中国的公司名由“玫琳凯(中国)化妆品有限公司”更名为“玫琳凯(中国)有限公司”。与此同时,公司宣布全面进军保健食品市场,一改该公司“专注化妆品领域”的固有标签印象。

  ▍截自企查查(3月17日15时截图)

  无独有偶的是,另一家曾以日用品为主营业务的直销企业完美(中国)有限公司,则是分两次把原来名字中的“中山市”“日用品”限制性词语去掉,抛开了公司业务范围“日用品”的局限性,升级为一家业务多元化的综合性企业,产品范围扩大至健康食品、小型厨具、化妆品、保洁用品及个人护理品五大类。

  事实上,不论是玫琳凯还是完美,这些昔日以化妆品或日用品为主营业务的直销巨头,在中国直销环境还不明朗的情况下,依旧看好中国市场,并纷纷开始了自寻出路。部分化妆品直销企业甚至还以“去直销”化来迎合中国市场的发展需求,譬如:雅芳和宝丽POLA。

  2019年,雅芳正式官宣在中国的直销业务归零。不仅是“去直销化”,为体现中国市场的重要意义,雅芳更是提出了“中国定制”战略,并已将这一战略落到实处,且带来了业绩的实质增长。去年年末,雅芳就明确表示,雅芳中国在过去三年实现稳健增长,且很大程度上得益于“中国定制”战略的实施。此外,雅芳还将电商渠道作为重点渠道进行发展,并在2018年直接运营AVON雅芳天猫旗舰店。

  而日本直销企业宝丽虽然早在2014年就在中国拿到了直销牌照,但拿牌至今,宝丽直销几乎悄无声息,业绩基本为零;另一方面却是,宝丽自2005年开始,全面向百货、连锁渠道转型。截至2017年底,POLA在全球范围内的品牌专营店“POLA THE BEAUTY”、Esthe-inn以及百货三大实体渠道布局网点分别达656家、4150家以及53家。可以说,它已经在远离直销。

 

  与玫琳凯、雅芳、宝丽等殊途同归的是,如新也开始在社交电商平台(手机App和微信商城等)上谋求转型。2018年8月,如新推出了星享城App,并于次年5月升级为集资讯、购物、事业于一体的移动官方平台。

  即便是拥有化妆品、日用品、保健品等多品类的直销巨头安利也公开称,正在打造一个以数字化和社交电商驱动,告别传统直销模式的“新安利”。据悉,自2108年10月起,先后将全球数字化创新中心、大数据创新中心和IT创新中心落户中国。

  综上不难发现,对于以玫琳凯为代表的部分化妆品直销企业而言,即使目前中国直销市场还面临着诸多的不确定性,但依旧无法阻拦它们将中国作为重要市场的决心。显而易见的是,这与中国化妆品市场的蓬勃发展不无关系。



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