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2020年的营养保健食品产业为什么值得投资?

时间:2020年04月04日 | 作者 : sc53456 | 分类 : 商业资讯 | 浏览: 113次 | 评论 0

自党的十八届五中全会提出将“健康中国建设”作为国家战略以来,大健康产业成为了我国经济转型的新引擎。《健康中国2030规划纲要》作为推动新时期健康事业的行动纲领,强调了将全民健康作为发展的根本目的。

特别是2020年初“疫情黑天鹅”事件的发生,人们对疾病与健康的看法开始转变,“被动治疗”为时已晚,“主动预防”才是硬道理。并且经此一疫,消费者对于大健康产品与服务的市场需求量将不断增长,相关营养健康产业或迎来新的投资高峰。

一、中国大健康产业

21世纪健康产业成为全球发展热点,并且也成为继IT互联网产业之后的全球财富集中产业。

1.1 2010-2018年我国大健康产业规模及增速情况

根据前瞻产业研究院数据显示,2010年国内大健康产业规模仅有1.93万亿,近几年我国大健康产业得到了迅猛发展,社会各界响应,纷纷转型进入大健康领域。2017年国内大健康产业总产值约6.18万亿元,2018年这一规模已经超过6.83万亿元,预计到2020年,大健康产业有望突破8万亿元的产业规模目标。

数据来源:前瞻产业研究院

1.2 中国大健康产业结构

虽然健康产业潜力巨大,但是我国大健康产业发展仍处于初级阶段,健康产业仅占国民生产总值的4%-5%。产业整体结构严重失衡,除医疗及医疗用品外其他细分产业均尚处开发初期,行业尚待全面发掘。

数据来源:前瞻产业研究院

与传统卫生医疗产业不同的是,健康服务领域从单一“治疗”领域逐步延伸至“预防”-“医治”-“休养”三大阶段领域。其中产业发展目标从治疗疾病为主转变成保持健康预防疾病为主,“治未病”成为产业发展的关键。

数据来源:建投研究院

二、大健康关联细分产业兴起,营养保健食品行业首当其冲

大健康产业的炙手可热,也推动着医疗、保健食品、健康管理等细分领域的发展。其中营养保健食品产业属于健康服务领域第一阶段,保健食品以及功能性食品也被越来越多的消费者作为日常饮食中的重要部分,消费比重逐步上升。

中国营养保健食品行业自20世纪90年代开始发展,共经历了无序期-发展和整顿并存期-进一步高速发展期三个阶段,中国营养保健食品也呈现出从一二线城市下沉到三四线城市,从中老年人到中青年群体,从滋补功能到健康益处的功能性食品的发展趋势。

数据来源:前瞻产业研究院

三、保健食品行业市场分析

保健食品在我国是指声称具有特定保健功能或者补充维生素、矿物质为目的的食品,即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

3.1现代保健食品市场规模

如今国民消费开始从吃饱向吃好的方向转变,关注健康已经成为当今人们的共识,越来越多的人也在日常中补充适合自己的保健食品,为整体营养保健产品产业提供了广阔空间。

据平安证券数据统计到,从2004到2018年,保健食品行业的市场规模从400亿增长至1626亿,年复合增长率达9.3%。并且整体市场规模仍然呈快速增长趋势。其中2003年的非典事件、2010年海外知名品牌接连进军国内市场,并且在监管层面使得行业愈加规范,整体行业规模增长相对平稳。

图源:《平安证券研究所-保健食品行业全景图》

3.2大健康产业是刚需,营养保健食品迎来发展的黄金时期

中国保健行业正处在热火朝天发展的新阶段,除政策因素、人口趋势、渠道变化等因素外,2020年新冠肺炎的疫情过后,人们对营养健康产品消费可能出现高增长。

3.2.1政策倾斜:行业发展日渐成熟

《健康中国2030规划纲要》的提出,推进健康中国建设,坚持预防为主,减少疾病发生。保健食品行业作为大健康行业中的重要产业,将受益于国家对健康产业重视程度的提升。

为治理行业乱象,国家市场监管总局组织下自2019年1月8日起,在全国范围内集中开展为期100天的百日行动,让行业发展趋于规范化,促进中国营养保健食品行业日渐成熟。

3.2.2消费升级:人均消费仍有较大上升空间

根据平安证券研究所数据,美国和中国保健食品行业市场规模在全球市场中位列第一和第二。美国保健食品市场发展更加成熟,竞争充分,其市场规模年复合增长率在4%左右。而中国得益于消费升级、人口老龄化等需求带动,行业增长较快,年复合增长率在9%左右。但中国人均保健食品消费额与澳美日等国差别较大。

图源:《平安证券研究所-保健食品行业全景图》

3.2.3人口结构:老龄化、亚健康、慢性疾病人群激增

老龄化日趋严重:中国老龄人口急剧攀升,2014年老年人口将近1.7亿,占总人口比例将超过12%;预计到2030年老年人口占到总人口的16%,到2050年老年人口将再翻一番,老年消费市场GDP规模将占到30%,达到333万亿。因此,老年群体也值得关注。

数据来源:前瞻产业研究院

亚健康人群常态化:根据中国国际亚健康研讨会统计资料显示,我国14亿总人口中亚健康人数占比超过75%,当亚健康成为常态,人们身体时刻处于罹患慢性疾病的风险中,因此随着健康意识的提升,保健食品在亚健康人群中的渗透率将有所上升。

慢性疾病人群数目庞大:心血管病、各种肿瘤、高血压、高血糖等慢性病成为常见病,总体患病人数2012年就达到了2.6亿,同时患病群体趋于年轻化。数据显示,中国人因慢性病而死亡占到了整个疾病死亡率的85%,因慢性病而引起的疾病负担占到中国整个疾病负担的70%。

3.2.4中国各年龄保健食品渗透率均远低于美国

与美国市场相比,中国各年龄保健食品渗透率比较低,随着预防疾病观念的普及,保健食品将影响到更多不同年龄段的消费者,产品渗透率会不断增加。

图源:《平安证券研究所-保健食品行业全景图》

目前保健食品政策力度偏紧,存在放宽空间,在消费不断升级的今天,中高收入人群正成为保健食品行业的驱动力之一,叠加人口老龄化加剧,保健食品行业消费潜力巨大。

四、保健食品企业如何在激烈竞争中突出重围?

4.1消费需求差异大,产品创新才是竞争硬实力

随着人们的消费需求逐渐向营养健康产业转移,保健食品、膳食补充剂、营养健康食品市场都将迎来新的增长高峰。但由于消费群体有年龄和性别之分,因此人们在营养补充或疾病预防的需求差异极大,推动着保健食品市场不断细分。

目前保健食品的细分领域众多,但是国内多数企业大多选择在维生素、矿物质补充剂等传统赛道上扎堆,产品同质化问题严重。因此企业需要思考的问题是,如何实现通过供给来完美契合市场的消费需求。企业首先瞄准市场规模或成长空间大的细分领域开发新品,并且可以在原有产品线进行品类的拓展。

图源:《平安证券研究所-保健食品行业全景图》

4.2抢占核心渠道:直销、电商、药店

随着消费经验的积累和知识水平的提高,消费者对产品的功能认识在不断加深,开始理性甄别、挑选适合自己的保健食品。而当下企业竞争的核心在渠道上,特别是直销、电商、药店这三大主要渠道。

图源:《平安证券研究所-保健食品行业全景图》

4.2.1直销:行业第一大渠道,但所受监管较严格

由于较低的行业认识度,直销凭借其强大的消费者教育能力,迅速成为了行业第一大渠道。自从2006年商务部颁发直销牌照开始,我国已有91家企业拿到了直销牌照,其中有73家涉及保健食品业务,占比高达88.2%。

图示:2011-2018年直销渠道保健食品的市场规模

4.2.2监管规则逐步完善,跨境电商的崛起

随着新生代消费力量的崛起,电商为年轻人健康养生消费提供了重要渠道。并且随着《电子商务法》等众多政策的出台,都对电商及跨境电商行业的发展起到推动作用。尤其是海外品牌大多依赖电商渠道在国内销售,因此近年来电商渠道发展较快。

图示:2011-2018年电商渠道保健食品的市场规模

4.2.3药店:增速较慢,以中老年消费者为主

线下零售药店是保健食品传统销售渠道,虽然受电商崛起的影响渠道销售额有所下降。但由于药店内有专业人员提供医疗建议,因此仍是中老年消费群体购买药物和保健食品的主要渠道之一。

图示:2011-2018年药店渠道保健食品的市场规模

4.3品牌投入:塑造优质品牌形象

中国消费者对于保健食品的认知较低,他们在购买过程中更多选择大牌。iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示,2019年中国网民对汤臣倍健的品牌认知度最高,为56.5%,其后分别为脑白金(45.6%)、黄金搭档(33.9%)、纽崔莱(30.7%)、东阿阿胶(20.1%)和安利(13.8%),而无极限、碧生源、太太等营养保健食品牌的品牌认知度则较低。

图源:艾媒咨询

因此企业为了在市场中占据优势,在打造爆款产品的过程中,也要重视对品牌的投入,例如目前很多保健食品企业通过与选秀明星等与自己的品牌挂钩,利用人气和流量提高产品销量,扩大品牌在年轻群体中的影响力。

五、保健食品企业如何坚守阵地,顺应新的市场趋势进行变革呢?

5.1汤臣倍健

5.1.1 公司简介

汤臣倍健创立于1995年,2002年开始进入中国膳食营养补充剂市场,2010年登陆深交所创业板,成为膳食补充剂第一股。截至2019年6月底,公司拥有144项营养素补充剂和保健食品批准证书,89项保健食品备案凭证,2019年上半年获得2项新的备案凭证。

根据阿里平台数据显示,2019年5月,保健食品线上市场占有率最高的企业为汤臣倍健,市场占有率为7.6%。

5.1.2营业状况

作为中国膳食营养补充剂行业的龙头企业,汤臣倍健近年来发展迅速,收入多年保持着两位数的增长。但在2019年出现了首次亏损,该年公司营业收入突破52亿元,较2018年同期增长20.94%。受商誉及无形资产计提减值的影响,归属于上市公司股东的净利润为-3.56亿元,较上年同期下降135.51%。

而这次利润的重大变化与2018年汤臣倍健以35亿元并购了澳洲的一家益生菌食品公司——Life-Space(LSG)息息相关。

5.1.3主营业务分析

汤臣倍健坚持一路向“C”战略,一直深耕于在国内膳食补充剂市场,并且对其他品类发起了一场“全面战争”。

目前该公司产品多以片剂、粉剂以及胶囊为主,收入占比分别为39.20%、20.97%和20.25%,为公司主要收入来源。品类上,公司积极拓展关节护理、益生菌、儿童营养、运动营养等细分领域;品牌上,除了“汤臣倍健”,公司还大力扶持“健力多”、“健视佳”、“健乐多”、“天然博士”等,通过收购先后获得儿童营养补充剂品牌“Pentavite”、澳大利亚益生菌品牌“Life-Space”等;渠道上,除了核心渠道药店,公司近年还在母婴、电商等渠道上发力。

图源:《平安证券研究所-保健食品行业全景图》

图源:《平安证券研究所-保健食品行业全景图》

因此2017年起公司推行大单品战略,加大营销费用,投入核心的营销资源打造爆款。其中第一款大单品是专注关节护理的产品“健力多”,2017年健力多实现收入3.8亿元,增长超过了160%,2018年,健力多品牌业绩再翻番,取得了8.09亿元的营收,同比增加128.8%,占总营收的18.6%。第一个大单品健力多(关节护理)大获成功,第二个单品“健视佳”(眼部健康)已经开始试点。

为了不断完善产品梯队,公司还于2018年收购了澳洲知名益生菌品牌Life-SpaceGroup(LSG),益生菌消费群体正从儿童和孕妇向其他群体扩张,LSG益生菌或能成为公司下一款拳头产品。

图源:汤臣倍健
  • 向电商靠拢:渠道的丰富

2016年之前,汤臣倍健销量的增加主要依靠线下药店终端的增加。但是随着药店数量增长乏力,汤臣倍健自建渠道——连锁营养中心的经营效果不达预期甚至出现了亏损,再加上新广告法出台、保健食品不允许明星代言等多重压力下,汤臣倍健选择拥抱电商。

2017年,汤臣倍健增加了电商渠道专供产品,2018年,其线上渠道收入占到了境内收入的两成。在2018年开启电商品牌化2.0战略后,线上渠道收入占比已由2013年的不超过5%增长到现在的20%左右,2019年开始便牢牢占据保健食品品牌线上渠道的头名,管理层在线上渠道的战略布局成效明显。同时,汤臣倍健不断加码商超、母婴等渠道,2018年贡献销售额占比8%左右,收购LSG之后于2019年3月开始加速母婴渠道布局,进军益生菌市场。

  • 增加投入,保持品牌年轻化

随着产品线的丰富、市场的细分和渠道的多元,汤臣倍健的代言人也发生了变化。以前,汤臣倍健的代言人是全民明星——体操奥运冠军刘璇和篮球国际明星姚明。如今,不受广告法约束的YEP系列食品选择了新晋偶像蔡徐坤和国际超模米兰达可儿作为代言人;运动营养品牌“GymMax健乐多”选择了吴尊作为代言人。代言人从姚明到蔡徐坤,汤臣倍健开始选择向年轻人“下手”了,品牌形象逐渐年轻化。

近两年来,汤臣倍健和时尚、二次元、艺术的跨界案例不断。2018年11月,汤臣倍健首次联合时尚媒体,举办“时尚COSMO美丽盛典”,活动期间,点击次数高达30亿。同时,公司逐渐将资源集中到年轻人聚集的社交平台,比如与好奇心研究所的话题合作,吸引了万余年轻人激烈讨论,曝光量超过6800万。


  • 必杀技——囤“帽子”

我们都知道,只有经过国家食品药品监督管理总局的批准,才能拿到保健食品批准证书,也就是“蓝帽子”。保健食品入驻药店主要的壁垒就在于“蓝帽子”,“蓝帽子”门槛高,一般来说,为取得国家食药监总局的保健食品标志,保健食品企业平均需要为每个SKU(单个产品品种)支付30万元以上成本,审批时间长达3~5年。因此,尽管近年来药店渠道的占比和销售额呈现下滑的趋势,但其占比接近25%,仍是重要的保健食品销售渠道。

汤臣倍健最早以药店渠道为切入点,在同行业中拥有最多“蓝帽子”数量,2017年底,汤臣倍健共拥有144个保健食品批准证书及50款保健食品备案凭证。什么概念呢?国家食药监总局官网显示,截至2018年3月28日,共有16684个保健食品获得证书,按照汤臣倍健2017年年底的144个来计算,占总数的0.86%。乍一看,并不多,但中国有超过5000家保健食品公司,平均每家只有3个证书,汤臣倍健简直就是保健食品行业的大地主,规模领跑全行业。

5.2养生堂

5.2.1公司简介

提到养生堂,有些人并不是非常熟悉,但旗下公司农夫山泉的名号,可能没有人不知道。养生堂创建于1993年,十年间迅速崛起,其业务遍及除港澳台外的全国各省市自治区,目前产品线覆盖内服美容品、儿童营养品、健康养生品及处方药等领域,是中国保健食品领军企业之一。

5.2.2营业状况

农夫山泉与养生堂,至今是财富圈的一个隐秘地带。这两家公司没有上市,未披露过财务报表。来自“浙商全国500强榜单”中披露了农夫山泉近几年的业绩情况。2017年,农夫山泉的年销售额达到了162.5亿元,而2014年,农夫山泉的营收仅为90.9亿元,短短几年,这个数字翻了几番。

作为行业翘楚,在2018年农夫山泉总资产已经是200.75亿元,净资产144.11亿元,净利润36.16亿元。相关数据显示,“后来者”农夫山泉瓶装水以26.4%的份额位居行业前列。

此外,不少人也关注着农夫山泉的资本活动,2018年6月农夫山泉旗下全资新西兰企业CreswellNZ Ltd正式收购Otakiri Springs瓶装水工厂,Otakiri Springs产品主要在新西兰以及澳大利亚市场销售,渠道包括高端餐厅、连锁酒店和餐饮场所。

5.2.3主营业务

养生堂药业有限公司成立于1993年,时至今日,已经是第27个年头。养生堂也发展了养生堂药业有限公司、农夫山泉股份有限公司、养生堂浙江食品有限公司与养生堂北京万泰药业、养生堂天然药物研究所有限公司等多家子公司。使得养生堂的产业横跨保健食品、生物制药、饮料、食品四大领域,旗下拥有10多个不同的品牌。

图源:养生堂

5.2.4保健食品相关业务

如今的养生堂,招牌或许不像农夫山泉那么响亮,但养生堂在1993年推出的龟鳖丸产品却名噪一时,在产品质量过硬和独特的营销作用下,问世第一天产品就被抢购一空,使得品牌迅速在市场里占得一席之地。此后以“养生堂龟鳖丸”为代表,养生堂旗下的许多品牌和食品,都在营销方面下足功夫,成功的在市场获得消费者认可。

图源:养生堂

2001年面对孩子们缺乏微量元素的现状,养生堂就推出成长系列产品,来弥补日常饮食带来的营养不足。

此外,养生堂也为女性定制推出产品,在“以内养外”健康美容理念基础上,1995年养生堂朵而胶囊正式面市,创造并引领了“内服美容品”潮流,率先在国内传统保健食品市场开拓出了一条全新的发展道路。


2019年8月,养生堂经过5年研究跟踪,3年调研测试,推出了这款维生素K2软胶囊,给需要补钙的消费者提供一个更优的选择。并且在新品发布会上宣布,该新品与中国药店十强之一的健之佳合作,在全国门店启动新品首发。

图源:养生堂

5.2.5跨界做美妆,发挥“教科书级”营销方式

养生堂可谓是最懂年轻人的品牌之一了。年轻人喜欢美妆,养生堂YOSEIDO就做桦树汁面膜,与人气偶像蔡徐坤合作,通过直播来了解如何采集天然桦树汁,直播10分钟内涌入超过100万人,转发超过6000多万次,让养生堂面膜在竞争激烈的化妆品行业一战成名。

CBNData《报告》曾指出,由于年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价,明星各品类跨界周边带动了粉丝经济不断升温。90后消费者也更愿意为偶像的代言产品买单,蔡徐坤代言的养生堂品牌的销售拉动效果明显。

图源:CBNData

养生堂拥有深刻的市场洞察力,敏锐的市场反应能力,总能在最适当的时机进入蓝海。不得不说,养生堂的每一次市场动作都能引发行业关注,所创立的每一个品牌都具有独特性,而且除了探索产品本质之外,养生堂也善于通过情感和概念进行独到策划,来寻求年轻消费者的共鸣。

5.3H&H健合:益生菌起家,通过并购成为高端营养产业领导者


5.3.1公司简介及旗下品牌

H&H(健合)集团成立于1999年,在2010年12月17日于香港交易所主板上市,集团核心业务是婴儿和成人营养与护理领域两大板块。目前旗下汇聚6大国际品牌,Biostime合生元品牌致力于婴幼儿市场,澳大利亚知名自然健康品牌Swisse,法国婴幼儿护理用品品牌Dodie,美国有机品牌HealthyTimes,有机婴幼儿及儿童食品品牌GoodGoût以及首个将益生菌融入护肤的英国品牌Aurelia。

图源:健合官网

5.3.2营业状况

3月23日,健合(H&H)集团公布2019年年报。在集团婴幼儿营养及护理用品板块(BNC)和成人营养及护理用品板块(ANC)“双核”引擎的强力驱动下,集团收入较2018年增长7.8%达109.3亿元,纯利增长19.2%达10.05亿元。

图源:健合公众号

婴幼儿营养与护理用品业务板块(BNC)中的Biostime合生元、HealthyTimes爱斯时光、Dodie和GOODGOÛT四大品牌营收获得双位数增长,同比增加17.8%达人民币69.3亿元。

高端超高端奶粉业务同比增长12.5%,尼尔森数据显示市场份额为5.9%,在中国超高端奶粉市场位居行业第四。其中合生元HealthyTimes爱斯时光有机婴幼儿配方奶粉收入增长持续强劲,较2018年同期上升33.8%。据尼尔森的数据显示,合生元爱斯时光有机奶粉增长速度超过有机奶粉品类的22.1%,全渠道上升至第四。

5.3.3保健食品相关业务

健合公司发展过程中进行了大量并购,并通过强大的品牌运营能力,较好完成了品牌整合的工作,现已从单一儿童益生菌的生产商变身为国内乃至全球知名的营养保健食品企业。

健合国际在2015年收购了Swisse83.0%的股权,而后在2017年2月24日又斥资16.3亿人民币收购Swisse的中间控股公司和Swisse剩余实际股权,使Swisse成为集团的全资附属公司。Swisse作为澳洲销售额第一的保健食品企业,如今也成为中国年轻消费者喜爱的海外品牌,产品广受国内年轻女性消费者欢迎。

目前Swisse品牌成为集团业绩重要的拉动引擎。据艾媒咨询数据显示,2018年,Swisse总销量的35.6%来自于中国市场,Swisse在中国市场的收入增长(尤其是跨境电子商务分部的收入)主要受创新营销活动和与关键意见领袖的合作带动。

来源:艾媒咨询

目前Swiss产品类别分为三大类,美容养颜系列以胶原蛋白、玻尿酸、葡萄籽、蔓越莓产品为主;健康养生系列多以维生素类、鱼油、番茄红素、螺旋藻产品为主;此外Swisse也为众多爱美人士提供护肤产品,让人们内外兼修,保持年轻。

数据来源:艾媒研究院

为了更好的打入中国市场,据官网称,Swisse钙维生素D片、Swisse维生素C泡腾片以及Swisse婴幼儿维生素D3滴剂通过中国保健食品批准。

六、行业变革背景下营养保健食品行业的未来趋势

6.1竞争激烈,行业集中度有望提升

中国保健食品行业生产厂商数量众多,市场分散程度高。根据国家食品药品监督管理总局的统计,截至2017年年底中国有2317家保健食品生产厂商。其中,绝大部分厂商为品牌力薄弱的小型企业,约占所有厂商数量的98%。

根据Euromonitor的统计,2017年中国保健食品行业CR5为19.8%。中国保健食品产地较为集中,约有50%的企业位于北京、广东、山东、上海、江苏、浙江6个沿海省市。

为了更好的规范行业发展,我国目前对保健食品实行注册+备案制度,产品注册或备案后方可得到国家食药监总局下发的保健食品证书。大多数产品需走注册流程,审批严格且周期较长,导致新产品获得批文速度普遍较慢。

由于权健事件、新电商法和医保改革等事件的影响,行业正面临着更为严格和规范化的政策监管,中小品牌将被加速淘汰,行业集中度持续提升。

6.2国际融合是大势所趋,资本流动变快

保健食品细分领域虽多,但是针对消费者特定消费的产品仍然是空白市场,现有产品也多为通用产品,少有针对细分人群的定制化产品。由于“蓝帽子”认证不易获得,因此国内企业研发新产品的风险高且难度大。

因此国内企业为了迅速形成完善的产品梯队,抢占各细分领域市场,收购海外品牌成为常规动作。据数据显示,过去五年中企国际并购超过30亿美元,规模以上跨国并购案超过20起,并购总额超过30亿美金。

6.3展望未来,成熟企业应具备多个子品牌对应不同消费需求

我国保健食品渗透率偏低、消费者认知度不足,各企业仍需共同对各类消费者进行持续教育。但脑白金式的广告轰炸早已落后于时代,单单通过渠道接触消费者也因各种政策监管而开始遭遇瓶颈,行业的竞争已经开始从渠道驱动转向品牌驱动。这要求各企业用心搭建自身产品梯队&培育品牌知名度,通过差异化品牌或产品触及细分消费群体,获得行业发展红利。

图源:《平安证券研究所-保健食品行业全景图》

疫情终将过去,但人类与疾病的斗争是永远不会终止的,作为一个投资者,相信大家更看重的是长期不变的机会,而健康就是这样的机会,做好长线投资,才能获得人生最重要的财富。



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